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一汽-大众奥迪:“一哥”遭遇天花板

时代周报12月29日报道 2013年1月17日,一汽-大众奥迪公布了奥迪在华的“领先者战略”。该计划的主要内容是,到2015年,奥迪将在华实现70万辆年产销量,全系42款产品引入到国内。经销商数量也将由目前的291家增至450家。到2020年,奥迪仍将保持中国高档车市场第一名的位置。

占其1/3销量的中国市场对于奥迪的重要性早已不言而喻,奥迪要在世界范围保持与奔驰、宝马齐头并进之势,就必须保住中国市场的发展。

在业内看来,“领先者战略”的推出是奥迪品牌形象从“官车”到“科技未来”进一步转型的举措,同时加大对私家车市潜在用户的推广力度。

在该战略提出的2013年,奥迪在中国市场主要引入的车型为Q3、改款Q5等车型,其中作为开拓年轻消费群体的主力车型,Q3成为了当年贯穿奥迪官方推广的主力产品。

从产品层面来看,奥迪目前已经将几乎全系产品引入中国市场,但是实际的销量主力依然还是A4L、A6L、Q5、Q3和A3这5款国产车型。

客观来说,奥迪近3年的品牌年轻化战略效果还是比较明显,业内和舆论不再以“官车”的标签来描述奥迪。虽然“灯厂”的新标签不一定符合奥迪的内心所想,但是至少已经在年轻一代用户群体当中留下了深刻的新印象。

天有不测风云。作为中国豪华车市场数十年的“一哥”,奥迪在今年却感受到了前所未有的增长乏力。今年11月份销量数据显示,奥迪在华销量为49519辆,同比下降5.8%。前11个月(包含香港地区)的销量为510692辆,同比下滑1.1%。实际上,2015年年初,奥迪官方就宣布将年度销量目标从70万辆下调为66万辆。

有业内分析人士指出,受累于2013年开始的审计风暴和反腐影响,奥迪的“领先者战略”和品牌用户形象战略最终实施效果被打了折扣。而在渠道建设方面,到目前为止,奥迪的经销商总数为419家,距离当初的450家目标有31家的差距。

2015年即将结束,除了销量和渠道没有实现之外,奥迪的“领先者战略”中的其他目标基本达成。而对于2020年的最终目标“中国第一”,如果销量再无起色,那么被竞品赶超则不再是一种空谈。

因此,奥迪在2016年做好了反击准备。根据奥迪品牌的规划,2016年预计引入13款新车,其中新增A6L和Q7的插电式混动版,换代包括A4L在内的7款产品,改款包括A6L、Q3在内的4款产品,基本涵盖了奥迪品牌在中国市场的全部主力产品。其中的重点,就是换代的全新A4L。可以说,2016年奥迪能否实现销量上的突破,成败在此一搏。

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