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和日系抢地盘 斯柯达南下胜算几何

时代周报12月8日报道 在大众全球性危机面前,大众集团内部也出现了微妙的变化。原本一直作为大众品牌补充存在的斯柯达品牌,在其全球总裁范安德因为不满大众总部的人事调整安排而辞去职务之后,新任总裁梅博纳今年11月1日履新就任后的首次海外出差就选择了中国。

开始积极地在华寻求更深层次的合作是梅博纳的主要目的,实际上也是目前斯柯达品牌的唯一选择。因此,使用大众相同动力总成的斯柯达也选择了大众当年同样的扩展之路—南下。

斯柯达中国公关部人士对时代周报记者表示,斯柯达想在中国有更大的作为,南下战略目前是一个组合拳的打法,相信在未来更多SUV产品的助推下,能够得到不错的表现。

学习“接地气”

今年广州车展前夕,斯柯达中国在广州的南沙游艇会举办了一次晚会来宣传其品牌历史和文化。来自捷克的斯柯达中国公关部经理Tomas Kotera已经能够使用较为流利的普通话与中国的媒体人进行交流,这与其他多数在华外方高管相比,显然是一种进步。

从高管团队到产品营销,入华10年的斯柯达正努力学习在中国“接地气”。

作为大众集团内部自大众汽车与奥迪之后第三家在华投产的品牌,斯柯达在华表现可以用不温不火来形容。自2006年引入第一款小型车晶锐以来,斯柯达品牌在华凭借整体市场的高速增长,度过了几年高速增长的好日子,其在2007-2009年之间同比增长接近100%,随着此后车型更迭放缓,2010年以后斯柯达在华销量同比增长逐渐放缓。根据斯柯达官方数据显示,今年1-10月,斯柯达品牌在华销量22.6万辆,与中国车市一样进入微增长。

或许是大众品牌在华过于强势的缘故,作为世界汽车史上资历最老的四大汽车品牌之一,今年120岁的斯柯达品牌在华的知名度远不如其悠久的历史。

斯柯达中国公关部高级经理文继勇对时代周报记者表示,斯柯达拥有的历史并不逊色于世界上任何一个汽车品牌,我们需要更多的机会向中国消费者来传播推广。

对于处于大众通用化平台旗下生存的斯柯达品牌来说,要在大众品牌和产品影响力最为深厚的中国市场强调自身的独立性,同时分食到一块市场蛋糕,的确不是一件容易的事情。

意识向南方倾斜

此前一直依靠大众品牌强势影响力来进行推广的斯柯达品牌,今年在大众品牌遭遇全球性信誉危机的时候,似乎终于意识到靠爹不如靠自己的境地。而销量的增长放缓,更催促其加速自立的步伐。

在针对目前国人对斯柯达品牌美誉度不错的前提下,凭借大众集团再次提出的南方战略,斯柯达中国也顺势加码提出了自己的南下战略:即未来重点推广、渠道建设、商务政策等资源都向南方市场倾斜,以提高南方市场的份额。

斯柯达中国总裁韩麦安表示:“‘南方战略’是大众集团对于中国市场的整体战略,因为南方市场对我们来说是非常重要的。对于斯柯达这样一个品牌我们是希望在市场的占有率能够提升,能够挖掘和充分利用南方市场的潜力来满足我们50万辆的销量目标。”

改变消费者对斯柯达品牌的习惯印象是第一步。

韩麦安对时代周报记者表示,在过去我们一直有很深厚的基础,比如说很强调汽车的理性和功能性,但是我们知道在当今社会尤其是中国消费者需要的不仅仅是理性,现在我们更加注重在斯柯达产品中融入一些感性的东西,所以不光光是产品,到整个市场营销层面我们都在加入这个元素。

不过,面对时代周报记者针对元素的加入具体为何时的多次追问,斯柯达方面并不能给出一个明确的答案,只是表示“更详细的信息,可能在今后一段时间陆续确定、发布”。

有业内人士评论,该南方战略与2009年大众在华南建厂时提出的南方战略相比较,实际上更多是斯柯达高管在意识上更注重南方市场的结果,目前还没有具体的操作手段对外公布。

胜算几何

斯柯达是大众集团内部第三个提出南下战略的品牌,能否成功除了要看斯柯达的决心到底有多强,实际上还要看客观的条件。

2010年以前,中国汽车市场主要由北方的大众系和南方的日系划分出各自重点的区域市场,而大众品牌自2009年首次提出南方战略,就是重点突进日系合资企业占主导地位的南方市场。其实际效果并不尽如人意,大众的南方战略受到来自日系品牌的强力抵抗,大众一时难以撼动日系合资企业在华南市场的优势。

2013年日系合资企业受到来自中日两国外交事件的影响,其在华销量产生较大幅度的下滑,失去了与大众正面交锋的实力,才被大众在华南站稳了脚跟,其南方战略获得了初步的胜利。

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